MARKETING COMERCIAL, POLÍTICO Y SOCIAL

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Christian Roríguez
OCTAVO “D”


MARKETING SOCIAL, POLITICO Y COMERCIAL


Los especialistas consideran al Marketing como un conjunto de técnicas de gestión que permiten conquistar mercados, posicionando a los productos y a las empresas en situaciones favorables dentro de la complejidad propia de los mismos.1
También al hablar de marketing hablamos de orientación al cliente hablamos de empresas que adaptan sus estrategias y estructuras, precisamente, a lograr esa satisfacción del comprador lo que vendría a ser la base del Marketing.
Hoy en día existen diversos tipos de marketing entre ellos hay aplicaciones a campos tan diversos aparte del comercial como el de las ideas políticas: Marketing Político o Electoral, o el de las acciones solidarias que realizan las empresas con el fin de mejorar la calidad de vida de los grupos desfavorecidos: Marketing Social Corporativo.
Voy a hablar de estos tipos de Marketing, Como elemento de partida, parece conveniente que definamos lo que entendemos por cada uno de ellos.
El Marketing tradicional como fue concebido es el Marketing Comercial, El Marketing, que nace con una vocación comercial El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio
Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes.
Las Cuatro P's del profesor Jerry McCarthy2: son herramientas del marketing las cuales son: Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción.
• Producto: En mercadotecnia, un producto es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
• Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción.
• Plaza o Distribución: Define dónde comercializar el producto (bien o servicio) que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado.
• Promoción: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del producto/marca. La P de «promotion» está constituida por:
1. Publicidad, los anuncios publicitarios
2. Relaciones públicas
3. Promoción de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de precio, etc.)
4. Venta directa y ayudas a la venta, como gestión de los vendedores, oferta del producto por teléfono, Internet...
El Marketing Político o Electoral, podemos concebirlo como una especialidad del Marketing cuyo objeto es “vender” una ideología política o social, un programa electoral o un candidato.
Hemos visto el rechazo de muchos políticos y de bastantes ciudadanos que no conciben que puedan aplicarse las mismas metodologías a la venta de un candidato en unas elecciones , que a la promoción de un producto de gran consumo en un hipermercado.

Y sin embargo, esto es así y cada vez será más necesario el Marketing Político, principalmente, porque en las democracias “maduras” ya no se producen diferencias ideológicas sustanciales entre los partidos competidores, lo que viene a originar el declive de las ideologías y la necesidad de aplicar métodos que consigan fidelizar a los votantes o convencer a los indecisos.
El MP (marketing político) nació a mediados del siglo XX en USA. Si bien su lógica estratégica reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio Romano. A mediados del siglo XX fueron los expertos en manipulación de signos los que dieron el impulso decisivo al MP moderno; fueron los reflejos condicionados de Pavlov, las imágenes paternales de Freud, la ciencia del comercio de masas de Batten, Barton, Dustin y Osborne. En 1952 el general Dwight Eisenhower se convirtió en el primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad, la "BBDO", para que se hicieran cargo de su campaña televisiva. En USA fue donde la rápida expansión de los medios de comunicación sembró el terreno fértil para un desarrollo progresivo y constante del MP. Unos años mas tarde, en la televisión las campañas electorales norteamericanas llego de la mano de los "debates televisivos" de candidatos, como los de John Kennedy y Richard Nixon(1960).
En 1980 Ronald Reagan, y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal con fuertes dosis de videopolitica y mediatizacion.
En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de reforzar sus pocos atractivos perfiles electorales.
En 1990 Bill Clinton , Hemult Kohl; Tony Blair y Jose Maria Aznar, demostraron una vez mas la relevancia de un managment profesionalizado de los medios de comunicación, en especial de la televisión, como herramienta para la construcción y corrección de la imagen pública. El político que más ha usado en sus campañas del MP moderno es BILL CLINTON; además afianzo su imagen popular y seductora mediante su permanente participación en programas de televisión destinados a audiencia menos politizadas (como en talk shows y MTV).
A fin de siglo los candidatos han comenzado a utilizar plenamente las técnicas de MP, como sondeos de opinión, las sesiones de grupos focales, spots televisivos; campañas de imagen, el telemarketing; los comerciales publicitarios, los infommercials (combinación de comercial e informativo) y el marketing directo.3
En Marketing Político podemos definir las “cuatro p” de la siguiente:
Producto: “El producto político y electoral es la organización política o el líder político.”
Precio: es la representación del voto, es el análisis del paquete de beneficios que ofrece cada candidato, entre otras ofertas.
Plaza: “el candidato y sus representantes constituyen la plaza los cuales deben estar al alcance del mercado meta, para que ellos lo vean, lo toquen, los escuchen y los aplaudan”.
Precios: son los mensajes referentes a la propuesta electoral de los candidatos transmitida a través de medios de comunicación.

Por último está el Marketing Social Corporativo. Hacia principios de los años setenta, se empieza a considerar que las herramientas de Marketing podrían ser aplicables, con éxito, a proyectos cuyo objetivo final fuera la mejora de la calidad de vida de determinados grupos sociales, el desarrollo de las comunidades o la sensibilización de los ciudadanos ante determinadas causas solidarias. A esta nueva aplicación del Marketing, autores como Kotler, Andreasen, Murphy o Santesmases la han denominado Marketing Social.

La crisis del Estado del Bienestar y, consecuentemente, la reducción de los presupuestos dedicados por las Administraciones a las prestaciones sociales, junto con la necesidad de dar una imagen de “ciudadano corporativo”, ha hecho que las empresas participen en este juego “a tres”: Administración, Entidades No Lucrativas y Empresas.

Estas últimas adquieren un papel filantrópico que, en general, no habían tenido y dedican una parte de sus beneficios a temas de Acción Social y Cultural. Y todavía más, las ONGs y sus propios clientes les exigen tomar ese papel proactivo.

Los especialistas en Marketing, ante esta nueva situación, empiezan a plantearse que ese papel protagonista que se reclama en el campo social, podría ser un elemento importante de competitividad, de Marketing relacional, tanto para sus clientes como para el resto de stakeholders o grupos de interés para la empresa.

De ahí surge el Marketing Social Corporativo que pretende poner en valor las donaciones y patrocinios de la empresa, asociando su imagen corporativa, de forma permanente, voluntaria y no lucrativa a acciones sociales solidarias.

Cuando hace muy pocos años el Marketing Social Corporativo se empieza a considerar como un elemento importante de la estrategia empresarial, es cuando surgen los partidarios y los detractores que acompañan a cualquier novedad que se introduce en el ámbito de la gestión, y que sin quererlo, quizás, enriquecen con su debate el propio concepto en sí.
Las p’s en el Mrketing Social serían:
Producto: es "un continuo de productos que existen", que van desde materiales, productos físicos, a los servicios, prácticas. Con el fin de tener un producto viable, los primeros deben percibir que tienen un problema real, y que la oferta de productos es una buena solución para ese problema.
Precio: es lo que el consumidor debe hacer, pueden ser “bienes inmateriales, tales como el tiempo o esfuerzo, el precio suele ser una cuota nominal para que el producto no sea percibido como malo.
Plaza: es la forma en que el producto llega hasta el consumidos, si es tangible es el sistema de distribución, por lo contrario si es intangible son los canales por los que los consumidores adquieren el producto pueden ser consultorios médicos, centros comerciales, medios de comunicación, entre otros.
Promoción: es el uso integrado de la publicidad, relaciones públicas, promociones, medios de promoción, venta personal y vehículos del ocio.

1 BARRANCO Saiz , Javier, Marketing político, marketing interno y marketing social, http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-politico,-marketing-interno-y-marketing-social_a1.html
2 Kotler, Philip (abril de 2005). «Parte 3: Herramientas del márketing (las 4 P)», Preguntas más frecuentes sobre márketing, Primera edición edición, Barcelona (España): Ediciones Granica, S.A., pp. 81.
3 http://www.rrppnet.com.ar/marketingpolitico9.htm, capítulo I


BIBLIOGRAFÍA• http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-politico,-marketing-interno-y-marketing-social_a1.html
• http://www.endirectorio.com/finanzas-e-inmobiliarias/%C2%BFque-es-el-marketing-comercial.html
• http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing
• Kotler, Philip; Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2002). «Capítulo 1: ¿Qué es Marketing?», Principles of Marketing, 3ª edición europea edición, Essex (Inglaterra): Prentice Hall.